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本报记者高利锋
这是我听到的关于住宅功能需求的最好玩的故事。
据说，一七旬老太看房，转悠一圈冒出一个问题当场让售楼美眉晕倒：“妹儿，你们这个房子的布局倒是可以，怎么没有玄关？”——— 曾在平房里转悠了大半辈子的老太太竟然在买新房时关注玄关？我们该如何去评定一个玄关对老太所起的实用功能？放几双鞋子，插两把雨伞？答案都错！
“遮一下好，免得别人到你家门外一看就知道你们家又在整麻将了，要有点隐秘性哈。”一个老太对于房屋的需求尚且已经进入“精神功能”的要求阶段，况乎终日将文化、品位、私密性等要求挂在嘴边的都市精英？
楼市遭遇市场和政策的双重寒冬，众多售楼处越显人迹稀少。不过，楼还是照旧得卖，何况这阶段需要冲刺年底销售任务的楼盘也并不少。于是，怎么卖，成为了最关键的所在。
“未来的营销策划所强调的应该是‘买点’，而不再是‘卖点’。”打开微博，跃入眼帘的是这么一句话，细细品之，觉得很有道理。
回顾这些年的房地产市场，放眼望去，随着楼价噌噌涨起来的，不是楼盘的质量，而是楼盘的口号。你看：这边是静谧人生，那边是浪漫风情，这幢是水岸名邸，那幢是亲水豪宅。面对这些“搞得跟真的似的”广告语，很多购房人轻抚着楼书笑而不语，他们都已经习惯“被”住豪宅了。
传统的楼盘营销策划，总是在不遗余力地强调着项目拥有的诸多优势：独一无二、不可复制的地理位置，地处东西交通的大动脉，聚集最优越的交通资源；临水而居，几百亩世纪公园、上千亩高尔夫球场绿树环绕周边，65%的高绿化率；户型有效地划分动态空间与静态空间、生活空间与工作空间、干湿空间以及公共空间和私密空间……
房价不断抬高，行业竞争中，为了尽可能抬高自己身价，开发商穷尽奢华的辞藻去装饰楼盘。“我怀疑这些广告公司的文案都是同一个大忽悠教出来的，用的词就来回那么几个。”有网友总结了《史上最全的楼盘忽悠用语》，还有网友跟帖：“形容词不是静谧、浪漫就是繁华，动词不是坐拥、尽享就是紧邻，名词就更傻了：CBD、名邸、豪宅……我都想吐了。”
卖完地段卖环境，卖完户型卖品牌，卖完价位卖前景，几乎所有的房地产广告都在不厌其烦地罗列一大堆卖点。但是，是不是卖点越多就越好？卖点能不能成为最强有力的消费理由？在消费者表现越来越理性的状况下，他们对于信息的甄别、判断能力也在提升，对于这些扎堆出现的“卖点”的接受度已经大打折扣。
假使，换一种角度来看，如果房地产商在强调小区周边环境时，不仅仅告知客户小区的不远处有个环境优美的公园，而是更侧重于这个公园所能带来的感受，以及对居者的实质性利好，那么可能会更易赢得购房者的认同。
比如：某个小区，环小区一周的绿化小径长约2000米，“早上健身都不用出小区，跑一圈刚刚好”。这个销售说辞曾经打动了不少购房者。再比如刚才提到的这个七旬老太的购房故事。
低迷市场，理性购房时代，楼盘强调的应该是‘买点’，而不再是‘卖点’。前者是站在开发商的营销立场上，后者却是更多地站在客户立场上。在严酷的市场环境下，从“卖点”到“买点”的转换，实际也是从产品本位到客户本位的转换。只有真正创造了客户需要的价值，才能使得楼盘从众多的竞争对手中脱颖而出。
